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內容來自YAHOO新聞

Apple智慧手表 兵分三路搶市

工商時報【蔡卓卲】

Apple在智慧手表上推出3種款式，除了穩固穿戴式裝置基本市場外，也意圖以此進攻精品市場，為將來Apple擴大經營領域做出布局。由於法規限制，所以Apple現階段仍以提供SDK和App平台為主，並著手與醫療機構進行研究方面的合作。拓墣產業研究所(TRI)預估2015年Apple智慧手表出貨量約為1,500萬支，約占據整體市場57％。

Apple正式推出其品牌的智慧手表，總共具備3種款式：Apple Watch Sport、Apple Watch和Apple Watch Edition，雖然分別售價差異很大，從349美元∼1.7萬美元不等，但在功能上卻沒有差別。

成本共分攤 攻守自如

Apple這3款不同價格的手表，除了定價上有差距外，也有不同的市場目標和策略，代表著Apple在穿戴式裝置上的不同布局。Apple Watch Sport是最基本的款式，目標市場也就是現在的智慧手表市場，以Apple的品牌價值，即使定價為349∼399美元不等，還是能獲得最大市占率，這也將是Apple手表最主要的出貨種類。

Apple Watch Edition的定位就像是24k金的iPhone一樣，只是為了特定的消費者族群，販賣的是身分象徵，所以即使售價要上萬美元，依舊還是不愁供過於求。

至於Apple Watch則是Apple進軍時尚精品業的野心，這款產品的市場定位就是時尚精品，競爭對象則是Vacheron Constantin、Blancpain這些奢華名錶品牌，同樣也是Apple進軍精品業的試金石。如果消費者對Apple Watch接受度高，那就代表Apple進軍精品業有望，可嘗試更多其他種類的產品；如果銷售狀況不佳，Apple至少還有Apple Watch Sport這個基本市場，短期也能繼續專心經營消費性電子產品。

Apple在智慧型手表方面是採取進可攻、退可守的布局，攻的是精品市場，守的是消費性電子的穿戴式裝置，再加上採取相同的零組件和功能服務，使得這部分的成本是全種類產品一起分攤，即使Apple Watch銷售不佳，也有Apple Watch Sport的基本量讓單一產品成本不至於因此過高，只需要把唯一有差異的外觀材質成本轉嫁到定價中即可。

Apple Watch Sport要挑戰現有的智慧手表市場，除Apple的品牌價值外，Apple也在很多地方下功夫，才會讓想要購買智慧手表的消費者因此選擇Apple Watch Sport。

智慧手機輔助工具

Apple發表會上介紹了許多手表應用功能，雖然看起來有不少功能類似於智慧型手機的App，但其重點卻不相同。以手機情境來看，App是提供使用者詳盡的各種資訊與服務，但這並不適用於智慧手表，消費者也不會認為擁有相同功能的智慧手表就能取代智慧型手機，所以Apple對智慧手表的用途是定位在智慧型手機的輔助工具，智慧型手機能提供消費者完整服務，而手表可過濾資訊，讓消費者能在短短數秒中就掌握資訊、做出回應，或不用拿出智慧型手機也能達到相同作用。

例如可使用Apple智慧手表獲得美國航空班機訊息，並且能直接使用手表代替機票進行登機；Starwood Hotels & Resorts也支援智慧手表當作房間門卡，這些原本都是智慧手機App上就有的功能，但將這些功能轉移到智慧手表上則可增加使用者便利性，不需特意掏出手機就能操作。

而簡化訊息的部分，Apple則重新定義應用在手表上的UI，只留下消費者需要的重點，避免使用者還要面對那些繁雜的訊息，且可客製化設定哪些訊息可被忽略；另方面，改變回應機制，除語音輸入外，還有智慧快速回覆選項，目的是要讓消費者可在5∼10秒內就瞭解重要訊息並做出回應，而不再需要不斷盯著手機螢幕。

行動支付向下延伸

Apple Pay功能雖便利，但只能透過iPhone 6系列與iPad Air 2/mini 3使用，而並不是所有Apple產品都能使用Apple Pay，所以Apple智慧手表將在這個地方扮演很重要的角色。

首先是便利性的提供，在不考慮銀行其他辨認身分措施的情況下，Apple Pay只需要透過指紋等方式辨識身分，然後以NFC觸碰機器就可付款，但這種付款方式還無法達到行動電子支付所希望的便利性，所以在Apple Pay引入智慧手表的情況下，就是將身分辨識與付款這2件事情拆開來，不需要像使用iPhone時，在每次付款前都要進行身分辨識，智慧手表只要按下按鈕，進入Apple Pay付款模式就能付費；而身份辨識的時機則放在一開始戴上手表時，只要使用者沒有將手表取下，就不需要在每次付款時再進行一次身份辨識，如此將可讓消費者操作起來更加便利。

此外，則是讓Apple Pay的功能向下兼容，因為iPhone只有6系列才有NFC，之前版本的iPhone並無法使用Apple Pay功能，所以當有智慧手表時，iPhone 5就可透過手表上的NFC來進行Apple Pay功能，而手機只要能進行身分認證功能就可以了。如此Apple一方面可擴大使用Apple Pay的人數；另一方面，也是給予擁有iPhone 5系列的消費者購買智慧手表的動機。

電池續航力最大隱憂

雖然Apple Watch對比競爭對手有著不少優點，但是電池續航力依舊是潛在的隱憂，即使Apple宣稱手表的電池可使用18個小時，讓大多數消費者使用一整天並不是問題，但Tim Cook仍舊使用「I think」這樣的字眼來表示不確定性。

事實上，如果就Apple原本替智慧手表應用的定位來看，消費者只需要花費很短時間來閱讀與回應重要訊息即可，幫助過濾智慧型手機裡爆炸的資訊省下更多時間，在這種情境下，消費者並不需要頻繁使用智慧手表，以其電池容量理論上應該能支撐1天的使用。

問題在於，當智慧手表成為智慧型手機訊息延伸的裝置時，消費者很有可能會將使用智慧型手機的習慣帶到手表上，以相同的使用習慣及頻率來操作智慧手表，如此電力消耗將會遽增，自然會造成手表電力連半天都無法應付。

依照測試指出，如果Apple Watch單純只看時間，作為一般手表使用則可維持78小時都沒問題，進行運動感測則能持續使用7小時，聽音樂則能使用6.5小時，如果要講電話則只能使用3小時。由此推估，在無網路同一般手表的使用情境下，可超過3天；當作iPod或運動感應裝置，每天晚上回家充電大概也沒有問題；但如果時常使用網路或進行通話功能，則無法撐過半天。

Apple想做的是解決現代人資訊爆炸，並且得無時無刻都黏在智慧型手機等資訊設備上的習慣，讓消費者可有更多時間與人互動，而非僅只是與螢幕相處；但就現在消費者使用習慣還沒改變下，反倒會使智慧手表因電力問題導致消費者棄而不用，這也將會是Apple得面臨的問題，不但只把產品銷售出去而已，還得改變消費者生活習慣。

Apple在健康醫療相關應用部分主要有HealthKit與ResearchKit，這2個工具都算是給開發者的SDK與資料庫平台，但兩者間有點不同；前者是提供給一般App開發者的SDK，Apple只是單純提供工具，讓各種有想法的開發者自行開發健康App，然後在App Store上架；後者則是Apple與多家醫學研究大學與機構合作，協助這些單位在帕金森氏症、糖尿病、氣喘等醫療研究領域上，開發能夠針對消費者作為研究測量樣本的App，解決研究時常遇到樣本數不足的窘境；對消費者而言，透過這些醫療研究機構的測量App，可以更加瞭解身體健康狀況。

所以從Apple這2項作為來看，並沒有其他廠商所希望看到能獲得許多商業價值的運行模式，最主要原因也是受到FDA法規限制。FDA補充法規指出，不論是硬體(行動裝置)或軟體(App)，只要具備定義內的醫療行為或功能，就得被視作行動醫療產品，依照情況不同，FDA具備自由裁量權，並且可能會針對資料應用進行監控。除此之外，FDA在審查態度上，向來採取從嚴審查再逐步放寬，優先踏入的廠商得花費最多時間與資源來應付審查，這也是Apple在短期內不會一頭栽入這個領域的原因。

醫療合作為未來鋪路

因此從Apple的策略來看，應盡量避免涉入需要FDA審查，這也是由於如果被定位在行動醫療產品，不但要花費不少資源進行審查，花費時間也可能達到1年以上，並且之後只要iOS有所更新，所有的裝置都得重新進行審查；除此之外，收集到的醫療數據資料庫也得受到FDA的監控，這對裝置汰換頻繁、系統升級是常態的消費性電子產品而言，根本不可能接受這樣的審查制度，也因此即使是Apple也不會踏入需要進行審查的醫療應用。

從這方面來看，對裝置品牌廠商而言，最重要的還是規避FDA的法規限制，即使歐洲規範比美國寬鬆，但同樣只要被劃入行動醫療產品就至少需要數個月的審查，並且會因任何更新還得重新進行審查，這也將會影響到硬體產品的銷售狀況，所以比較實際的作法還是如同Apple一樣，一方面維持第三方平台與工具的提供，讓開發者自主提供相關的App應用；另一方面，則是在這些例外上進行相關應用開發與合作，尤其是即使現在無法正式進軍消費端的醫療應用，但也能透過學術上合作，先與醫療機構建立合作關係，替未來發展鋪路。

創造新的生活型態

TRI觀點：相對健康醫療方向的發展，Apple看起來比較注重精品市場的布局，不只推出1款智慧手表也是為了不同策略目的，再加上相同功能表示成本可共同分攤，降低整體風險。

Apple Watch Sport是為了讓Apple搶攻現在的穿戴式市場；Apple Watch Edition則能替Apple賺回大筆營收，降低成本回收的風險；只有Apple Watch是為了精品市場的先遣部隊，意圖打開Apple在精品界的布局。也因為Apple進軍精品市場有一定風險，所以才不會只推出1款產品，而是將產品分成3種不同市場策略，降低風險並穩固基本市場。

iPhone、iPad帶領著消費者進入行動裝置時代，現在Apple則是希望透過智慧手表將消費者帶往另外的生活方式，讓消費者節省應付太多的爆炸資訊，只要將時間和精力留給真正有價值的訊息。

健康醫療策略較保守

在健康醫療方面，Apple的策略就顯得較為保守，這也是由於變化快速的消費性電子產品並不適合面對需要長期審查的機制，所以在FDA法規修改前，穿戴式裝置的確很難在醫療上發展太多商業應用。

也因此Apple才會選擇從學術研究做切入，畢竟就現在法規走向，對第三方中立平台及醫療機構內部應用是可免除監督，所以先在研究領域和醫療單位建立起合作關係，之後再切入醫療體系內部應用，等到未來法規若有修正再轉回消費端應用，這樣的策略較為實際。

（拓墣產業研究所分析師蔡卓卲）

新聞來源https://tw.news.yahoo.com/apple智慧手表-兵分三路搶市-215006823--finance.html

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